医生处方的五个舒适区你知道吗

处方来自舒适区，你的工作是将你的产品移进医生的心理舒适区。

译/张志扬

当医生相信某一种药物能最有益于病人时，会开出处方。我们更愿意从“舒适区”选择处方的药物。我们用得最多的药，也就是我们懂得最多的药，从副作用到临床疗效各个方面。而且医生感觉使用这些药物的结果，效果将是良好的。更进一步说，如果出现了未预料的临床现象和不良反应，我们知道自己也能对付。不管是相对安全的治疗食道反流的质子泵抑制剂，还是化疗药物，像顺铂、长春新碱等药物，都会有不同程度的不良反应；只不过后者的不良反应更严重，病人更难以耐受。一种药物可以有严重而且令人担忧的不良反应，也可能因使用这种药物而导致更多的风险。但只要医生觉得病人需要，而且不良反应是预知的、能够处理的，我们会很坦然、很放心地使用这种药物。如果医生使用某种药物感觉“不放心、不舒服”，不论它的耐受性多好，我们也不会考虑作为一线选择。

表面看来这似乎很有道理，医生需要感觉使用某个产品很放心、很舒服。但这真正意味着什么呢？怎么才能使一个不被了解的产品，或根本被拒绝的产品，进入医生们感到舒服的产品名单呢？

译者注：心理舒适区(ComfortZone)是指人们一定限度的感知和联想的心理范围。在这一范围里，个人或集体能有效地运作，不会出现不自在和恐惧，所以人们会本能地寻找自己的”心理舒适区”。在心理舒适区的指导下，人们更容易形成习惯。而在现实生活中，人们大量的行为是在习惯下进行的。所以，作者在这里告诉大家，想改变医生的行为（处方）习惯，需要从“心理习惯”开始。

为了说明“舒适区”的含义，以便于你在拜访工作中运用这一原理，下面一起来看看有关心理研究的结果：

什么因素使医生对一个药品感到舒服？

这5个答案并不奇怪。

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首先，为了感到完全放心地使用你的产品，疗效必须是毋庸置疑的：规范的临床试验的结果和经过FDA批准上市，是证明药物可靠性和疗效确切的最起码的前提条件。不过，这些数据和结果有时并不反映医生临床工作的现实情况，这些临床数据和他/她的经验也并不完全一致。

可靠的疗效评价对于一些疾病的治疗领域是困难的。当今医学和药物的发展也不是万能的。比如，治疗阿茨采默氏病。评价这些治疗领域的药物疗效，需要对临床疗效重新定义。这里疗效的指标不是疾病的治愈率，或所有病人对药物治疗的有效率，而是探讨这种药物对疾病症状的控制，以及延缓病人驻进护理院的时间，减慢疾病的进程，或者延长病人的有限寿命，或者提高病人的生存期的生活质量。这些也是临床疗效的表现，但需要医生重新认识对疾病的知识和治疗药物的认知心态。

译者注：许多慢性病（高血压，冠心病，糖尿病等等等等），甚至肿瘤目前也作为一种慢性病，在治疗目的方面，有许多治疗指标并不是治愈率、有效率等，而是延缓病人发生心梗、终末期肾病；延长病人寿命、延长病人再次住院的时间；以及在不能治疗疾病的条件下，提高病人的生活质量，提供病人的生存尊严等等方面的作用了。尤其是在终末期疾病的治疗，临终关怀医学，医学模式已经从提出了“生理-心理-社会-灵性”四位一体的病人关切模式。

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所有你的医生客户都关心安全性问题，尤其是儿科医生更是将安全性放在最最重要的地位。产品的安全性是儿科大夫第一







































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